Voice of Customer (VOC) è un modello di raccolta dati sui clienti che permette al marketing di avere una fotografia delle loro aspettative, delle loro preferenze e del loro disappunto. Questo tipo di informazioni supporta qualsiasi iniziativa di progettazione in merito a nuovi prodotti, processi o servizi al fine di comprendere meglio i desideri e le esigenze del cliente.
Potenziare e arricchire la raccolta dei feedback
Le aziende stanno adottando sempre più spesso le best practice del Voice of Customer (VoC) per migliorare l’esperienza dei consumatori (CX). Triangolando Quality, Function e Deployment (QFD), la gestione del Voice of Customer permette ai brand di definire specifiche di progetto più dettagliate e pertinenti.
Secondo Gartner, questo approccio strutturato e olistico alla raccolta dei feedback può aiutare a ridurre i costi di fidelizzazione: i marchi che implementano attivamente programmi VoC spendono il 25% in meno per le loro iniziative di loyalty rispetto a chi non lo fa. Un altro studio intitolato “The Business Value of Building a Best-in-Class VoC Program” di Aberdeen Group mostra come i brand che investono in programmi VoC sperimentano una maggiore fidelizzazione dei clienti e un coinvolgimento superiore dei propri dipendenti, riducendo notevolmente i costi del Customer Service.
A cosa serve un programma di Voice of Customer
Per capire perché i clienti prendono determinate decisioni, è fondamentale comprendere il loro punto di vista. È qui che entra in gioco Voice of the Customer. Le aziende studiano il VoC per visualizzare il divario tra le aspettative delle persone, il loro percepito e le loro esperienze reali. Anche perché il valore percepito dal cliente è correlato a una sua maggiore fidelizzazione e a un numero di transazioni superiore. Il valore percepito dal cliente pondera il modo in cui le aziende pubblicizzano i propri marchi, i propri prodotti e i propri servizi. Ecco perché l’implementazione di Voice of Customer all’interno delle funzioni aziendali rafforzerà qualsiasi iniziativa finalizzata a incrementare la qualità delle relazioni e delle transazioni dei clienti. Utilizzando un programma di Voice of the Customer le aziende possono sviluppare un legame più stretto con i propri clienti e, grazie a una maggiore consapevolezza, migliorare la loro collaborazione interna.
Voice of Customer: come funziona
Framework ampiamente utilizzato nelle ricerche di mercato, il Voice of Customer identifica una serie dettagliata di desideri e bisogni dei clienti, che vanno organizzati secondo una struttura gerarchica e quindi classificati in base all’importanza e ai livelli di soddisfazione, considerando aspetti qualitativi e quantitativi. Esistono molti modi per raccogliere i feed back:
- sondaggio telefonico
- sondaggio web
- schede di commento
- mistery audit
- strumenti di monitoraggio dei social media
- telefonate registrate
- focus group
- interviste individuali
- indagini contestuale
- tecniche etnografiche
- analisi congiunta
- quiz e survey somministrate via digitale
- chat dal vivo
Altre modalità di raccolta del Voice of Customer
La misurazione delle recensioni rilasciate on line dai clienti è una metodologia che arricchisce i dati del Voice of Customer. Sebbene certe recensioni online possano sembrare intimidatorie, rimangono comunque una miniera d’oro di informazioni. L’86% dei visitatori, ad esempio, esita ad acquistare da un’azienda che ha recensioni online negative (Fonte: “12 Voice of the Customer Methodologies To Generate a Gold Mine of Customer Feedback” – Hubspot 2022). Con tali statistiche, diventa fondamentale non solo lavorare per garantire recensioni positive, ma anche gestire le recensioni negative e finalizzare il retargeting.
Alcune soluzioni sono meglio di altre
Anche un sito Web è un ottimo posto per acquisire i dati di Voice of Customer. Esistono infatti strumenti che permettono di analizzare il comportamento dei tuoi clienti mentre navigano tra le varie sezioni, tra cui quelli che rappresentano delle mappe di calore che fotografano i picchi dell’interesse e di testare i risultati degli interventi correttivi. Secondo uno studio di ServiceBell, più del 60% dei consumatori ha maggiori probabilità di tornare alle aziende che utilizzano la chat dal vivo. Avere un’opzione di chat dal vivo per monitorare il Voice of Customer sul proprio sito Web è un metodo incredibile per raccogliere feedback dei clienti in tempo reale e riduce, al contempo, anche la possibilità che i clienti si sentano insoddisfatti. L’uso della chat dal vivo non si limita all’ascolto dei reclami dei clienti e alla loro risoluzione. Pianificando un sondaggio di follow-up di tutti i clienti che si connettono con il brand tramite una chat il marketing ottiene informazioni aggiornate e preziose a supporto dei propri sistemi decisionali.
L’importanza delle logiche di Service Design
Per migliorare i profitti e incrementare il business i brand devono ascoltare i propri clienti, entrando in empatia con i loro bisogni ma anche con i loro sogni. Il Voice of Customer aiuta le organizzazioni a capire come si sentono i loro clienti rispetto all’organizzazione in generale e all’offerta in termini di prodotto o di servizio in particolare, fornendo al marketing informazioni strategiche per potenziare la CX. Le dichiarazioni dei bisogni devono essere estratte, organizzate in una gerarchia più utilizzabile e quindi ordinate per priorità e i più accurati criteri di profilazione dei brand. Per questo utilizzare un approccio di Experience Design rispetto alla gestione del Voice of Customer fa la differenza, presupponendo il coinvolgimento del core team di sviluppo. I quanto stakeholder, sono loro a dover definire l’argomento, a mappare il campione dei clienti da includere, e a generare le domande utili all’osservazione, all’estrazione e all’analisi dei bisogni dichiarati.
Voice of Customer: gli errori da evitare
Progettare, pianificare e comunicare il Voice of Customer in modo efficace non è sempre facile. Alcuni marchi non riescono a estrarre valore dall’ascolto dei clienti perché molto probabilmente stanno commettendo degli errori, piccoli ma critici, senza rendersene conto. Ecco una lista dei punti di attenzione che possono aiutare i professionisti della customer experience a diventare più consapevoli durante la pianificazione di una strategia VoC in chiave omnicanale.
#1 Raccogliere dati affidandosi a terze parti
Molti esperti di marketing fanno molto affidamento sulle informazioni sui consumatori provenienti da fonti esterne. In genere, il feedback dei clienti viene ottenuto attraverso focus group inefficaci, piccoli e quindi non rappresentativi della popolazione target, con informazioni poco accurate. I brand devono imparare a riportare in casa le competendi di gestione dei dati sui consumatori, raccogliendo feedback da varie fonti, inclusi social media, mercati, trascrizioni di call center, chat private e via dicendo. È fondamentale raccogliere recensioni praticamente ovunque e analizzarle in maniera unificata e centralizzata.
#2 Rendere azionabili le informazioni
Azionare i dati non significa solo rispondere o ringraziare i clienti quanto, piuttosto, fornire un feedback adeguato. Gli analisti raccontano come il 75% dei marchi non risponde mai alle recensioni. Quando lo fanno, almeno il 25% del feedback dei clienti fa guadagnare loro in media il 35% in più di entrate. Quando non rispondono,invece, i brand rischiano di perdere il 15% dei loro clienti (fonte: “Impact of online reviews on small business revenue” – Womply 2019). I feedback dei clienti sono un valore che i brand devono ripagare con altrettanto valore.
#3 Porre le domande giuste
Fare le domande sbagliate distrugge una qualsiasi iniziativa legata al Voice of Customer management. Oltre a perdere inutilmente tempo, non fare le domande giuste impedisce di effettuare misurazioni e valutazioni. Anche fare troppe domande a cui l’azienda non può rispondere o non gestire la conversazione in modo da arrivare al cuore del problema del cliente fa fallire il VoC. Il consiglio degli esperti è di risparmiare spazio (e tempo) digitale per utilizzare le domande che contano, quelle che generano risposte specifiche dei consumatori e che influiscono sui processi aziendali. Prima di rilasciare lo schema delle domande un brand deve porsi a sua volta le domande giuste:
- Perché la mia strategia VoC ha questo obiettivo?
- Quali situazioni mi rendono consapevole di questo obiettivo?
- Perché i dirigenti e il consiglio di amministrazione sono reticenti sulla mia strategia VoC?
- Quali sono le loro preferenze e perché?
- Come posso progettare e commercializzare un programma VoC efficace che sia in linea con i concetti interni dei dirigenti?
- In che modo la mia strategia può conquistare il maggior numero di clienti pur essendo conveniente?
#4 Non temere i feedback negativi
La gestione del Voice of Customer deve essere trasparente e autentica. È importante non aver paura di raccogliere opinioni negativi per non far impensierire il CdA mostrando la fotografia del disallineamento tra obiettivi (o le politiche) aziendali e comportamenti e opinioni dei clienti. Per inciso, l’implementazione delle migliori pratiche di Voice of the Customer è spesso ostacolata da una scarsa comunicazione, in particolare con il top management che invece dovrebbe essere il main sponsor di questo tipo di investimenti. Troppo spesso capita che gli esperti di CX evitino di preparare rapporti trimestrali (o annuali) perché sanno che sono scoraggianti. Con i dati e le analisi giuste una strategia VoC aiuta le organizzazioni a capire cosa fare, in che modo e perché. Quando i dati sono presentati correttamente, indipendentemente da quanto possano sembrare negativi, sono comunque il miglior modo per supportare il sistema decisionale in modo reattivo e proattivo.
#5 Impostare criteri di reportistica dinamici
In una strategia di VOC management è essenziale condividere le informazioni promuovendo una cultura più collaborativa a livello intraziendale. È importante definire una reportistica intuitiva e chiara per tutti gli stakeholder del progetto. La vista del cliente deve essere integrata, strategica e trasversale, con modalità di lettura diverse, trasversali e orizzontali. Le dashboard devono essere dinamiche, arricchite in maniera continua dalle informazioni che devono arrivare quanto più possibile in tempo reale per garantire reattività organizzativa.
L’importanza di cortocircuitare anche i social media
Qualsiasi strategia di gestione dei consumatori oggi non può non essere olistica, cross-canale e necessariamente integrata. Quando si parla di Voice of Customer anche i social media sono un potente cocktail di feedback che offrono ai brand l’opportunità di avere una comunicazione bidirezionale con ogni cliente. Su una qualsiasi delle piattaforme social più comunemente utilizzate come Twitter, Facebook o LinkedIn, i brand possono attingere a conversazioni in corso pertinenti, offrendo la possibilità di stabilire una connessione con quei clienti partecipando attivamente oppure di ascoltare in silenzio prendendo appunti. Sebbene questo sia un buon modo per raccogliere feedback, cercare tendenze e creare storie, per generare dati concreti richiede competenze e tecnologie diversificate che poche aziende hanno in casa. Ecco perché affidarsi a un partner specializzato può fare davvero la differenza.
